看懂了HelloKitty，也就看懂了泡泡玛特

谈论到中国企业出海案例，我们脑海里可能会浮现出大疆、华为这类硬科技结合制造能力出众的公司。其实最近一个时期以来，还有两个品牌，正以IP文化输出形式，在海内外市场名声鹊起——一个是制造了《黑神话悟空》的游戏科学，另一个则是正在东南亚大杀四方的泡泡玛特。

10月22日，泡泡玛特公布了三季度业绩概览:2024年Q3整体营业收入增速达到了120%-125%，其中内地增速55%-60%，港澳台及海外收益同比增速达到了惊人的440%-445%。

相较于一眼胖瘦的财务表现，对于公众而言而言，潮玩和IP的故事略显晦涩难懂。这也使得泡泡玛特长期以来与争议如影随形。而争论的核心，无外乎所谓潮玩、IP究竟是不是具备明确成长性的商业模式——毕竟过往半个世纪中，号称“第二个迪士尼”的故事太多，但望其项背的案例从未发生。

实际上，所有的商业叙事，都能在历史之中找到贴合的参照系。在我们的比较研究视野里，当下的泡泡玛特与迪士尼相去甚远，却与另一家中国80后耳熟能详的IP品牌异曲同工——它就是凯蒂猫，以及背后的三丽鸥公司。

来自日本的三丽鸥，产品结构和商业模式，授权业务和乐园业务，轻度或放弃影视化策略，以及出海战略取向等等，像极了泡泡玛特的“前车之鉴”。

某种意义上，看懂了Hello Kitty的过去，就看懂了泡泡玛特的未来。

01、三丽鸥的“三次崛起”

对于中国公众而言，三丽鸥这个名字可能略显陌生。但三丽鸥旗下的IP美乐蒂、酷洛米、大耳狗无一不是耳熟能详的卡通角色，其中，美乐蒂和酷洛米频繁登上荧幕，大耳狗成为时下*的联名角色之一。

当然，真正令三丽鸥家喻户晓的，依旧是诞生于上世纪七十年代侧坐的大头小猫:Hello Kitty！。

在全球*钱的单一IP统计中，Hello Kitty迄今收入总和已经超过了860亿美元，仅次于宝可梦，高于小熊维尼、米老鼠amp;唐老鸭和星球大战。

凭借着Hello Kitty长青的表现，三丽鸥也坐稳了IP授权全球TOP20的宝座。根据License-Global《2024全球*授权商排行》，三丽鸥排在了第14位，甚至在没有新现象级IP出现的情况下，较去年同期逆势上升两名。

排在三丽鸥之前的企业，不是IP周期相对较短尚处于*期，就是近年来影视化、游戏化频繁复现IP(比如哈利波特、芭比等等)，很难找到类似于Hello Kitty这样单纯依赖授权业务异军突起的长青IP。

HelloKitty的发展史并非一帆风顺，却依然能够在潮起潮落中御浪前行，这离不开Kitty猫三次低谷期三丽鸥的常变常新，这其中也隐射了构建长青IP核心要义:语义的内核、环境的契合及管理的贴合。

Kitty猫的崛起:语言的价值

在《解构Hello Kitty的秘密》一书中，作者肯·贝尔森讲述了一个颇为有趣的故事:

流行偶像和体育明星练就了一身接受采访的功夫，企业家也不例外，但有些问题确实会让辻信太郎感到难堪。

比如“为什么Hello Kitty会这么流行”，这就好比鬼知道为什么小孩子喜欢史努比和米奇一样，辻信太郎同样也不了解为什么一只头大身体小的小猫，会身价达到50亿美元以上。

因此每当遇到这个颇具挑战的问题时，辻信太郎便会搬出“社交沟通”的理论，Kitty无害可爱的形象化身社交磁铁，可以消除摩擦增进优异，所以会成为送礼的*。

明眼人都明白没有商业化的营运，仅靠可爱的形象是不足以支撑一个IP价值数亿，辻信太郎自然也明白这个道理，毕竟三丽鸥创作的500个角色中，真正意义上实现成功的就只有一个Kitty。

但辻信太郎却并没有说谎，“社交沟通”是在他认知下Kitty猫转危为安的关键因素。1977年*次Kitty猫热潮来临时，原画师清水侑子已经选择回归家庭，两年后Hello Kitty的热潮归于平静，接替清水侑子和米洼节子的美术生山口裕子并不喜欢不成比例的设计，以至于设计团队原本打算放弃凯蒂猫原有的设计。

辻信太郎此时站了出来，尽管一开始他也不看好凯蒂猫，但还是认为凯蒂猫已经成为象征友谊的语言，放弃语言没有任何道理。为此辻信太郎举行了新款凯蒂猫概念设计的内部竞赛，并未凯蒂猫设计了新的场景。

为了配合设计语言和理解市场，尽管处于泡沫期的日本社会放宽了劳动者性别区隔，但彼时仍然是男性主导劳动市场，三丽鸥却招聘了七成以上的女性员工，来追寻独属于“小女孩”的语言。

据山口裕子回忆，一直到了上世纪90年代，日本女性逐渐成为时尚领军人物，欣然接受小女生和孩子气的时尚表达，并将其视为独立和权力的象征，把使用三丽鸥的产品视为一种无声的暗号，并形成默契。

这就是语言体系的力量，也是Hello Kitty*次突破边界崛起的核心逻辑。

出海复苏:时势造英雄

尽管在70-80年代三丽鸥和Hello Kitty已经在日本海内部分地区取得了潮流塑造的*王牌地位，但真正赋予凯蒂猫“二次生命”依旧离不开辻信太郎更高维的远见。

彼时日本正处于经济泡沫的尾巴，也是日本海外扩张迸发的十年。政府投资协定和各种租税协定条约的缔结数量大幅增加，政府出钱，日本企业去落后国家开展基础设施建设和工业产品的普及，国家帮助企业承担了落后市场的初期开拓风险，分享未来客观的投资收益。

直到广场协议签订的后十年，日本成为全球ODA规模*的捐助国，相应的外汇资本也赚的盆满钵满，自1981年贸易顺差形成至2010年由正转负，日本的累计进出口顺差超过270万亿日元。

即便是信心膨胀的泡沫期，辻信太郎依旧认识到文化立足的重要性:“日本在泡沫经济时代赚取了前所未有的大笔钞票，但却无法在世界上赢得人心。”

于是，辻信太郎决定用赚取的大笔钞票换取人心，早在1974年便在美国设立分公司，并涉足电影制作、发行。1975年*部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。

但直到本世纪初，三丽鸥的出海业务并没有得到数据层面的强反馈，2001年三丽鸥总销售额达到了1140亿日元，海外市场仅占13%，出海业务真正崛起还是以来所谓的“无制造生产过程”。

与迅销类似的是，90年代末，我国轻工制造崛起，代工产品质量和价格“滋养了”大量早期布局出海的企业，三丽鸥也不例外:正因为近20年的贸易顺差让大量日本企业手中积攒了可供利用的货币资本，用钱换规模降低了全球供给的难度。

与此同时，直接授权也跨过了大量关税壁垒，上至大型工业机器外部设计，下至派克钢笔都充满了三丽鸥元素。但这其中，没有一件产品是三丽鸥生产的，但依旧能够获取利润分成。现如今三丽鸥商店里也充斥各类跨国化妆品、行李箱等无制造过程的产品。

同时，三丽鸥赶上了世纪交会时日本“ACGN文化”外交战略实施，大量的人物原型潜在设定借鉴了西式文化的原型(比如动漫角色的长相)，文化管道的建设也为三丽鸥日后的对外输出铺平了道路。

当前，三丽鸥的海外收入占比近4成，这4成的收入既离不开日本文化产业出海、东亚制造业的崛起，也离不开三丽鸥自身敏锐察觉到产业变革的时机——时势造英雄。

新商业模式革命:管理塑未来

与大多数消费品牌所面临的处境类似的是，近年来三丽鸥同样也受到了疫情不小的冲击，2021年整体的销售额快速下滑近3成。

但三丽鸥“回血”的速度要远胜于同行，仅仅一年之后三丽鸥2021Q4营收录得148亿日元，营业利润也快速扭亏录得17.5亿日元，填平了疫情周期的亏损。

究其原因，自辻朋帮接任CEO以来，摒弃了传统日企海外市场中心掌控制，大量起用了外部管理人才。这在传统的家族式日企并不多见，根据2014年调查数据显示，在华日企的人才本土化率为50%，同一项数据欧洲及其他地区的本土化率为64%，美国为81%。

辻朋帮前沿管理思路和本土化策略起到了奇效，抛开虚无缥缈的人才管理制度，海外市场本土化人才在疫情周期为三丽鸥献上了两封锦囊妙计:在美国削减直营店铺，在中国加大电商投入。

前者巧妙帮助三丽鸥避开了通胀压力风险，并且规避了北美市场收入增速下滑可能出现的赤字情况。

后者踏中了移动互联的红利期，三丽鸥选择的合作伙伴不乏阿里等大的平台型企业，通过头部电商合作伙伴，今年上半年三丽鸥在中国大陆地区的销售额达到61.3亿日元，同比增长30.0%，成为驱动Hello Kitty第三次崛起的新引擎。

在良好的管理下，资本市场也毫不吝啬给予三丽鸥丰厚的褒奖，2018年至今三丽鸥的市值翻了五倍有余，这对于上市40年，头部IP发行50年，成立近60年的花甲老人来说，实属不易。

02、泡泡玛特的未来映射

还是回到中国公众与投资者最为关注的问题:泡泡玛特具不具备成长为长青IP的能力？

在梳理完三丽鸥IP成长史，我们大致可以梳理出长青IP的三个核心因素:IP是否具有独特的语言体系、外部环境是否契合企业发展以及企业的管理能力是否具备成长性。

在我们看来，泡泡玛特已经拥有了至少两项优势:IP具备独特的语言体系，外部环境和人文观也贴合潮玩的发展趋势。

在语言体系方面:好的设计总有异曲同工之处，在《潮玩:快乐即正义》一书中刊登了泡泡玛特爆火IP—Molly设计背后的一则小趣闻，王宁希望Kenny Wong让人物嘴角上扬一点，更可爱，或者下拉一点，更倔强，但都被Kenny Wong否决了。

Kenny认为当用户开心时看到她就是开心的，烦恼时看到她就是烦恼的，情绪共情既是角色的语言，也是角色的意义。这一点与清水侑子设计的最早一版没有嘴的Kitty猫，颇有三分相像。

王宁在经纬创投的采访分享中，也着重表明了自己对IP语言体系的认知，在他看来:如果盖住一个品牌的logo，你就不知道它是谁，那它可能就不是一个真正的品牌。虽然乐高是个玩具公司，但是它的伟大之处在于诞生了一门语言和系统，所有人跟乐高合作，就得用乐高的语言再写一遍，这就是有文化感的品牌。

在外部环境方面:现阶段国内市场和彼时日本的经济化也有八分雷同，快速发展周期积累了大量原始资产，足以塑造更具横向竞争力的品牌。

但也存在一喜一忧的差异性:喜的是，我们国家本土市场发展更具有独立性，并且拥有相对更大的独立单一市场，因此好的条件是我们的本土增量还很充足，不存在彼时三丽鸥面临相对严峻的急迫出海诉求。

还是以上世纪末日本市场的特征为利，三浦展在《第五消费时代》前序中提到了“三低社会”的概念，似乎从表意上代表了消费市场相对颓势。

但大前研一也通过研究世纪交会的人文消费市场得出了《一个人的经济学》理论:网络化、少子化和高龄化会促进单一经济体的消费上限，价值满足性消费并不会萎缩。

社会结构的衍生变化意味着，自我满足类消费很有可能是下一世代的机遇之一。

忧的是，无论是所谓的潮玩、IP本身并不具备生产力价值，还是文化附属品。相对于日本“ACGN文化”外交战略，我们近30年对外文化输出的影响力，内容不及21世纪初的日本，因此文化出海依旧存在诸多壁垒，

虽然泡泡玛特财报中海外销售增速非常快，但主要增速还是来自东南亚、港澳台和韩国等泛东亚文化圈，欧美市场仅占海外市场的23%，整体收入的7%左右，而欧美不仅是海外较大的单一消费市场，也是文化价值输出的主要阵地。

或许泡泡玛特也可以借鉴三丽鸥的经验，不执著于自营或者国内外一盘棋，从低成本的授权业务合作模式来突破文化壁垒。

三者得其二，在我们看来，泡泡玛特现阶段所表现的内在价值和外部环境，都能够彰显其长期价值，能否成长为类似三丽鸥的长青企业，未来的核心还是在于尚未被证实的管理能力。

管理是长周期几代人孵化的能力，对于现阶段年轻的泡泡马特而言，任重道远。

正如日本通过Hello Kitty，将恐怖丑陋的哥斯拉变为可爱讨喜的Hello Kitty一样，我们也期待，泡泡玛特能够在冰冷的制造业强国形象上，再塑潮流添加可爱的Molly形象，彰显独属于中国的文化实力。